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来源：镁经
作者：王一行
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三季度，五粮液营收暴跌52.66%，净利润骤降65.62%。业绩惨淡固然刺眼，但电商平台上已经低至640元/瓶的核心产品“普五”，才是最大的麻烦。
“双十一大促”叠加三季报出炉，五粮液（000858.SZ）正遭受业绩和价格的双重打击。
今年三季度，五粮液营收仅为81.74亿元，同比暴跌52.66%。利润更是惨淡，三季度归母净利润仅20.19亿元，同比下滑65.62%。
不过，对于账上躺着1300多亿现金的五粮液来说，短期的业绩暴跌，还不至于伤筋动骨。更严峻的问题，是其核心产品价格的崩盘。
随着“双十一”大促打响，五粮液核心产品八代普五的价格，再次遭受冲击。在拼多多、京东、淘宝、抖音商城等电商平台上，普五的价格越来越低。在京东上，甚至有消费者以640元/瓶的价格买到了八代普五。
业绩暴跌后，五粮液紧急抛出了百亿分红，暂时稳住了股民情绪和股价，但核心产品的价格何时企稳，还是未知数。
价格又又又崩了
在三季报出炉前，八代普五的批价就先崩盘了。
据“今日酒价”的数据，7月份普五的批价还在930元/瓶左右，8月份大幅跳水至860元/瓶，之后一度跌至840元/瓶。截至11月6日，五粮液八代普五的批价为855元/瓶，相比于6月4日的950元/瓶，下降了95元，降幅10%。
▲八代普五的线下批价，图片来自网络。
对于五粮液而言，更头疼的，是来自电商平台的冲击。
每逢“618”“双十一”等电商大促，八代普五的价格都会受到严重冲击。
例如今年618期间，在大促开始前，八代普五在京东、天猫等电商平台的售价普遍在979元-1000元之间。618大促开始后，八代普五在京东的价格下跌至920元/瓶，在淘宝的价格则下跌至898元/瓶。在拼多多“百亿补贴”下，八代普五的价格低至816元/瓶。
当时，有不少消费者在叠加了京东plus会员专享、大额优惠券或者京东超市卡的储值金后，买到了756元/瓶的八代普五。
▲今年618期间京东限时大促将八代普五价格打到756元/瓶。
到了“双十一”，电商平台之间的价格战打得更激烈了，白酒价格也跌得更狠了。
11月5日，在各大电商平台上，八代普五的价格普遍低于618期间。在拼多多上，两瓶装的八代普五售价1478元，单瓶售价低至739元。在京东和淘宝上，八代五粮液单瓶价格在840元-850元，比半年前低了不少。在美团闪购上，八代普五的价格已经低至758元/瓶；在抖音商城，五粮液第八代52度500ml两支装价格仅1469元，单瓶价格不到750元。
▲今年双十一期间八代普五在各大电商平台的价格，图源各平台截图。
消费者能买到的最便宜的普五，其实不是来自拼多多，而是京东。
小红书上，不少网友晒出了他们的“撸酒战绩”：叠加京东Plus会员专享价、川酒券等多重优惠后，不少人以680元、670元，甚至低至640元的价格就拿下了八代普五，还是从五粮液京东自营旗舰店上购买的。
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网友在社交平台上晒出抢到的低价普五，图片来自小红书。
电商平台低价补贴将严重冲击线下经销商生存空间，破坏酒企长期构建的价格体系。另外，线上线下的价格混乱还会形成恶性循环，动摇消费者对品牌价值的认知。
广发证券在《白酒持续调整，大众品表现分化——2025年三季报业绩前瞻》中就提到普五价格倒挂问题依然严重，今年实际销售价下降了近百元，经销商们承担的压力可想而知。
真的没招了
为了保价，五粮液采取了诸多措施，比如将2024年的经销商合同计划量，同比减量20%。
今年1月，五粮液曾暂停供货第八代五粮液，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品，可以算2025年的合同量。
停止供货后，五粮液还推出了严格的减量政策，针对不同渠道的经销商设置了不同的减量比例，特别是针对签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。
这些措施本质上只是库存腾挪，如果这些酒没被消费者喝掉，最终还是停留在经销商手里。
此外，今年五粮液还在北京、成都、广州、杭州、合肥等20个市场试点终端直配模式，想提升厂家对终端的管控能力。
这些组合拳在短期内取得了一些效果，八代普五的批发价从2025年初的900元/瓶左右逐步回升，一度达到950元-960元/瓶，但很快价格又继续下跌至900元以下。
尽管五粮液在稳价、控量等方面动作频频，但并没有取得多大的效果。不少消费者宁愿冒着买到假酒的风险，也要去线上购买，只因价格更低。
面对电商平台的乱价，五粮液也没有什么好的应对办法。前几年，它的态度还强硬些，一旦有电商平台私自降价销售，立马采取措施，要么终止合作，要么扣钱罚款。
例如，2022年”双十一“期间，因京东低价销售普五产品，五粮液向京东发出通报，“经市场检查，贵司在2022下半年违反合同约定，针对该行为扣除其365万元市场支持费用，不予核报。”
近一两年，五粮液的态度没那么强硬了，只剩下口头呼吁，或者发布打假声明。
比如在今年4月召开的“十四届中国白酒T9峰会”上，五粮液董事长曾从钦呼吁其他酒企一起对抗电商。他指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击。
每逢“618”“双十一”等电商大促，五粮液、剑南春等酒厂都会提前发一份“打假未授权电商店铺”的声明。
今年“双十一大促”开始前，五粮液又发布了“致消费者告知书”，直接点名46家非官方授权店铺，各大电商的第三方店铺都有“上榜”，包括抖音的抖音超市、美团的美团名酒行、1919酒类直供和歪马送酒、天猫淘宝的百亿补贴官方频道等。
中国酒业独立分析师肖竹青认为，五粮液等头部酒企在“双十一”前点名非授权店铺，有三个目的：一是保护消费者，避免他们因买到假货而迁怒品牌方；二是保护经销商，稳定价格，防止渠道“踩踏式”抛货；三是倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商。
厦门丰德酒业总经理武永磊分析称，五粮液此举更多是无奈之举。像京东、美团这样的平台能帮卖货，品牌当然乐见其成，但价格倒挂让线下经销商无从交代，品牌只能发公告，算是表态了。
事实证明，这一做法确实没有什么效果。
经销商和酒厂都扛不住了
白酒价格倒挂，最先受伤的，是经销商。
根据机构调研数据，当前五粮液渠道库存普遍在5至6个月，远高于2至3个月的健康水平。
当经销商仓库里堆满滞销产品，现金流吃紧，打款意愿自然下降。
在面临亏损的状态下，经销商通常只有三种做法：一是等待消费回暖价格回升，但是非常考验经销商的资金实力；二是降价甩卖回笼资金；三是选择离场。数据显示，今年上半年，五粮液经销商数量合计3587家，较2024年末减少了124家。
然而，一旦经销商大规模甩货，就会导致批价进一步下滑，加深出厂价与批价的倒挂，最后将压力传导至酒厂。
这种压力，已经清晰地反映在五粮液的财报中。三季度末，公司合同负债（经销商预付款）降至92.68亿元，环比二季度末减少8.09亿元，且已连续三个季度下滑。这意味着经销商的打款能力在不断减弱。
面对这种情况，五粮液只能帮助经销商清理库存，因此在第三季度大幅减少了给经销商的发货量。结果就是，三季度单季营收同比暴跌52.66%。
实际上，从2024年一季度开始，五粮液的单季营收和净利润同比增速便一路走低，从两位数跌至一位数，再到今年第三季度的暴跌。
进入三季度后，白酒企业都撑不住了。连贵州茅台的营收和净利润增长率都不到1%，有些酒企的净利润甚至出现三位数的跌幅。
▲上市酒企三季度的业绩表现，镁经小组制图。
这轮白酒周期始于2022年，但大部分上市酒企直到2024年都还保持着不错的业绩增长，因为经销商替酒厂扛住了很大一部分压力，充当了库存的“蓄水池”。
但经销商们始终有扛不住的一天。三季度的业绩暴雷，也意味着酒企“提价—压货—增长”的模式，彻底失效了。
三季度业绩暴跌，意味着五粮液试图通过短期的剧痛，来换取价格体系的稳定和渠道信心的回归。
只是，这条路注定不会轻松，因为谁也不知道这个寒冬有多漫长。
太平洋证券预测，五粮液2025年-2027年净利润增速分别为-16.2%、2.0%、4.3%，市场对短期复苏持谨慎态度。
中信证券在研报中提到，白酒行业当前正处于过去三十年以来第三轮大周期的筑底阶段。本轮行业基本面底有望出现在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。
换句话说，苦日子还没结束，酒厂和经销商们还得继续熬。
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责任编辑：杨红卜
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